Pourquoi la marge journalière vous fait perdre de l'argent ?

Une bonne idée sur le papier, une perte cachée sur le terrain

La logique de la marge journalière séduit par sa simplicité : savoir combien rapporte chaque équipe de pose au quotidien, et faire de la montée en gamme avec un positionnement commercial agressif sur les produits à valeur ajoutée : aluminium, mixte, options.

En réalité, cette prévisibilité pousse à écraser les prix sur l'aluminium haut de gamme, les portails, les pergolas et les menuiseries avec options, dès que l'objectif journalier est en jeu.

Un concurrent positionné plus cher sur une pergola optionnée ?

Se placer plus bas pour respecter l'objectif du jour revient à laisser plusieurs milliers d'euros sur la table, alors qu'un client est souvent prêt à signer sur une fourchette de prix bien plus large que ce que l'on imagine (sans que cela n'affecte le taux de transformation.)

Ce que révèlent les chiffres du marché

La donnée est connue des spécialistes du pricing : une hausse de 1 % du prix de vente génère en moyenne près de 8 à 9 % de profit opérationnel supplémentaire, selon les mesures du cabinet McKinsey et l'effet inverse se produit tout aussi fortement à la baisse.

Le sujet du pricing est donc déterminant pour la rentabilité d'une entreprise de menuiserie : quelques points de marge complémentaires peuvent changer la physionomie d'un bilan comptable.

Les entreprises qui fonctionnent en marge journalière affichent généralement une marge brute avant pose inférieure aux standards du secteur.

Les entreprises les plus performantes financièrement, à l'inverse, se distinguent par une marge brute nettement supérieure.

La montée en gamme, dans une logique de marge journalière, ne compense jamais la baisse des coefficients : elle plafonne l'entreprise à un revenu maximum par jour, sans jamais lui permettre de capter la valeur réellement présente sur les produits premium.

L'approche tarifaire qui protège la marge

Plutôt que d'appliquer un coefficient unique à l'ensemble du catalogue, l'approche recommandée repose sur trois principes complémentaires.

Des coefficients différenciés par famille de produits.

Les produits d'entrée de gamme et les produits à forte valeur ajoutée ne doivent pas être vendus avec la même logique de marge : appliquer le même coefficient partout rend les produits premium invendables face au marché, ou au contraire brade des produits qui pourraient supporter un prix plus élevé.

Un positionnement marché juste.

Le haut de gamme ne doit jamais être bradé au-delà du prix du marché. À l'inverse, les produits d'entrée de gamme peuvent légitimement se positionner légèrement au-dessus du marché lorsque le service proposé : qualité de pose, image de marque, showroom, SAV sérieux le justifie.

Un équilibre entre marge journalière et coefficient unique.

L'objectif n'est pas de renoncer à tout pilotage quotidien, mais de capturer la valeur en euros et en pourcentage là où elle existe réellement, sans perdre d'affaires en étant hors marché sur les produits d'appel.

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Comment démarrer cette semaine

Commencez par cartographier vos familles de produits vendues : PVC, aluminium, mixte, portails, pergolas, accessoires.

Pour chacune, fixez un coefficient de vente cible hors pose, en gardant à l'esprit qu'un produit à forte valeur ajoutée peut supporter un coefficient plus faible tout en générant davantage de marge en euros qu'un produit d'entrée de gamme vendu avec un coefficient plus élevé.

Prenez ensuite 15 minutes en réunion commerciale hebdomadaire, pendant les premières semaines, pour rappeler cette logique de valeur à vos équipes : protéger la marge sur les produits à forte valeur ajoutée, tout en restant correctement positionné sur le cœur de marché.

À retenir

• La marge journalière pousse à brader le haut de gamme pour respecter un objectif quotidien déconnecté du prix réel du marché.

• Une petite variation de prix a un effet démultiplié sur le profit opérationnel : le sujet du pricing mérite une attention à la hauteur de cet effet.

• Le bon équilibre se situe entre la marge journalière pure et un coefficient unique appliqué à tout le catalogue : des coefficients différenciés par famille de produits, avec un positionnement marché assumé.

Revoir sa politique tarifaire ne demande ni investissement ni recrutement.

Cela demande de sortir d'un réflexe de simplicité,un objectif journalier unique, pour aller vers une politique de prix qui reflète la valeur réelle de chaque famille de produits.

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